Google-Ads bietet die Möglichkeit Werbung in zwei Werbenetzwerke zu betreiben: Im Google Display Netzwerk (GDN) und im Suchnetzwerk von Google. Wenn Sie sich überlegen, welches Netzwerk am besten für Ihre Zwecke geeignet ist, kann dieser Beitrag Ihnen Denkanstösse geben.

Die Werbung im Suchnetzwerk ist Ihnen sicherlich schon bestens bekannt. Wenn Sie nach Waren und Dienstleistungen bei Google suchen, tauchen vor den organischen Suchergebnissen die bezahlten Anzeigen auf (mit dem Vermerk «Anzeige» und evtl. Erweiterungen wie Anrufnummer oder Preise). Sie werden von Keywords ausgelöst. Vereinfacht gesagt, wenn die Suchanfrage des Nutzers einem Keyword aus der Suchkampagne entspricht, sieht er das Anzeige-Snippet.

Bei Google Displaynetzwerk-Kampagnen geht es vor allem um die Bannerwerbung. Das Google Display-Netzwerk umfasst Millionen von unterschiedlichen Seiten, deren Webmasters eine Partnerschaft mit Google abgeschlossen haben und Werbeflächen gegen Entgelt zur Verfügung stellen. Zudem kann man dank dem GDN seine Werbung auch in Gmail (Anzeigen im Posteingang), in YouTube (Bild und Video-Anzeigen) sowie innerhalb von Apps abspielen lassen. Nachstehende Graphik zeigt die zulässigen Bannerformate für das Display Netzwerk.

Suchkampagnen funktionieren ziemlich einfach. Der Nutzer sucht gezielt nach einem bestimmten Produkt/Dienstleistung und sieht eine Anzeige. Wenn diese ihm entspricht, klickt er darauf und wird direkt auf die entsprechende Seite weitergeleitet. Wie man ihn bei dieser Etappe zur Konversion ermuntert, ist eine andere Geschichte. Diese Werbung richtet sich darauf aus, eine bestehende Nachfrage zu befriedigen.

Für Displaykampagnen sieht die Situation anders aus: Empfänger Ihrer Bannerwerbung möchten vorerst Nachrichten oder andere Beiträge auf ihren Lieblingsseiten mal in Ruhe lesen und haben noch kein Interesse an Ihrem Angebot. Um ihre Aufmerksamkeit zu erregen muss die Werbung wirklich herausstechen bzw. ihre Zielgruppe treffen. So ist das Hauptziel einer gelungenen Displaykampagne, eine neue Nachfrage zu generieren.

Gerade wegen der niedriger Kaufbereitschaft der Nutzer liegt die Klickrate (CTR) bei der GDN-Werbung niedriger als bei den Suchkampagnen. Andererseits hat das Google Display Netzwerk mehr Targeting-Optionen im Vergleich zum Suchnetzwerk anzubieten. Da mehrere Such-Keywords in bestimmten Nischen sehr umkämpft sind, fallen die Kosten pro Klick bei einer optimal ausgerichteten Displaykampagne auch niedriger an. Das bedeutet aber nicht automatisch, dass die Werbung im Google Display Netzwerk in jedem Fall die beste Lösung ist.

Mit unterschiedlichen Absichten (Nachfrage befriedigen vs. Nachfrage generieren) kommen auch unterschiedliche Tools zum Einsatz.

Suchkampagnen sind für folgende Fälle am besten geeignet:

Ihr Werbebudget ist beschränkt. Mit den Suchkampagnen kann man vorerst mehr direkte Conversions mit wenig Ausgaben erzielen. Es fällt Ihnen leichter, Ihre Werbeleistung zu messen und zu bewerten. Sobald Sie auf Ihre Grenzen im Suchnetzwerk stossen, können Sie dann das Display Netzwerk ausprobieren, um die Reichweite Ihrer Werbung auszudehnen und Ihre Marke zu fördern.

Ihre Dienstleistung wird unverzüglich gebraucht. Das gilt z.B. für Klempner, Elektriker, Zahnärzte und alle anderen Geschäfte, die schnelle Lösungen im Notfall anbieten. Nutzer stossen nicht zufällig auf Ihre Werbung und werden nicht lange zögern und Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen.

Displaykampagnen hingegen sind für folgende Fälle geeignet:

Sie wollen die Bekanntheit Ihrer Marke steigern. Die Bannerwerbung im Google Display Netzwerk erlaubt Ihnen, Ihre Zielgruppen mit dem erweiterten Targeting zu erreichen und neue Kunden zu gewinnen.

Ihr Produkt bzw. Dienstleistung sieht einen langen Weg zur Kaufentscheidung vor. Für teurere bzw. nicht so dringende Einkäufe wird häufig bis zur Kaufentscheidung relativ viel Zeit aufgewendet. Die Displaykampagnen ermöglichen zusätzliche Berührungspunkte mit den Interessenten und schaffen Vertrauen zu Ihrem Angebot.

Ihr Produkt bzw. Dienstleistung lässt sich attraktiv mit Bildern präsentieren. Der visuell herausstechende Content ist für Displaykampagnen genau das Richtige für beispielsweise folgende Marktnischen: Gastronomie, Reisen, Luxus-Güter.

Sie möchten die Nutzer ansprechen, die mit Ihrer Seite schon interagiert haben. Für Displaykampagnen können Sie dynamisches Remarketing einsetzen, um spezielle Anzeigen den früheren Besucher Ihrer Seite auszuliefern.

Das waren nur einige generelle Empfehlungen: Wenn Sie denken, dass Sie gleich von beiden Arten der Werbung in Google Ads profitieren können und genug Budget dazu haben, testen Sie!

Google Ads bieten zusätzlich einen gemischten Typ von Suchkampagnen an, wo Ihre Anzeigen neben den Suchergebnissen auch selektiv auf relevanten Seiten des Google Displaynetzwerks geschaltet werden. Damit wird eine grössere Reichweite erreicht und Zeit beim Set-Up der Kampagne erspart.

Folgende Nachteile lassen allerdings erkennen, dass eine Trennung zwischen Kampagnen in unterschiedlichen Netzwerken insgesamt die bessere Strategie ist.

• Weniger Kontrolle über Placements als bei reinen Displaykampagnen
• Such- und Displaykampagnen haben unterschiedliche Ziele, deswegen sind Keywords und Anzeigentexte lieber separat für den jeweiligen Kampagnentyp auszuwählen
• Gebotseinstellung für das Google Display Netzwerk erfolgt nur automatisch
• Weniger ausgearbeitete Targeting-Möglichkeiten als bei Displaykampagnen