Nutzer haben oft mehrere Optionen um mit Ihrer Seite in Berührung zu kommen. Multi-Channel-Trichter-Berichte (kurz MCT-Berichte) in Google Analytics helfen zu verstehen, wie verschiedene Marketing-Kanäle bzw. Traffic-Quellen zur Gewinnung von Conversions beitragen. Sie geben, im Gegensatz zu Standardberichten, Einblick in das Zusammenwirken verschiedener Berührungspunkte. Berührungspunkte können bezahlte Anzeigen, organische Suchergebnisse, direkte Seitenzugriffe und weiteres sein. Die MCT-Berichte sind unter dem Menüpunkt «Conversions» zu finden. Da diese Berichte nur Daten für vordefinierte Ziele erfassen können, muss vorgängig mindestens ein Zielvorhaben eingerichtet werden. Das kann beispielsweise das Aufrufen der Besten-Dank-Seite oder das Implementieren des E‑Commerce-Tracking sein.

Übersicht

Hier bekommen Sie visualisiert eine Zusammenfassung über das Zusammenwirken Ihrer Kanäle:

Überschneidungen bedeuten Conversions, bei welchen zwei oder mehr Kanäle mitgewirkt haben. Je grösser die Überschneidung, desto öfter war dies der Fall.

Dem Kanal „vorbereitende Conversions“ werden Punkte zugeschrieben, wenn dieser irgendwo im Conversion-Pfad enthalten war oder eine unterstützende Rolle in der Überzeugung des Nutzers gespielt hat, jedoch nicht der letzte Interaktionspunkt vor der Conversion war.

Die letzte Spalte zeigt, wie häufig der jeweilige Kanal als Abschlusspunkt einer Conversion gedient hat: Je näher der Wert bei 0 liegt, desto häufiger. Ein Wert nahe 1 zeigt, dass der Kanal i.d.R. sowohl eine vorbereitende als auch finale Rolle spielt. Wird der Wert 1 überschritten, dient der Kanal meistens zur Vorbereitung einer Conversion. Diese Information kann einen Denkanstoss zur Optimierung des Nutzerpfads geben. Möchten Sie, dass Ihre Google Ads-Anzeigen zu mehr Conversions führen, dann müssen Sie beispielsweise den Call-to-Action sowie den begleitenden Text bei der Landing-Page anpassen.

Hier lassen sich die häufigsten Conversion-Pfade ansehen und bestimmte Muster im Nutzerverhalten erkennen.

Sie zeigen auch, wie viele Vorbereitungsstufen manche Conversions brauchen mögen:

Dieser Bericht stellt das Zeitintervall dar von der ersten Interaktion des Nutzers bis hin zur Conversion.

Wird der Tracking-Zeitraum für diesen Bericht verlängert, so erhält man weniger unmittelbare Conversions mit dem Zeitintervall von 0 Tagen.

Der Bericht zeigt, wie viele Berührungspunkte gebraucht werden, um eine Conversion zu erzielen.

Löscht ein Nutzer die Cookies oder greift von einem anderen Browser/Gerät auf die Seite zu, so wird dies von Google Analytics nicht als fortlaufende Aktion erkannt. Dies bedeutet, dass in der Realität die tatsächliche Zahl der Conversions durch wenige Interaktionen oder nur einer niedriger ist als die Statistik vermuten läst.

Grundsätzlich schliesst der MCT-Bericht alle beim Konto festgelegten Akquisitionskanäle ein. Diese sind unter «Verwaltung», «Datenansicht», «Channeleinstellungen» und «Channelgruppierung» ersichtlich. Es gibt aber auch die Möglichkeit, eigene Channelgruppierungen für eine feinere Datensplittung zu erstellen.

Wenn Sie z.B. die bezahlte Suche analysieren möchten, bei der die Nutzer nach Ihrem Markenbegriff gesucht haben, führen Sie folgende Schritte aus:

1. Erstellen Sie eine neue benutzerdefinierte Channelgruppierung, die alle Akquisitionskanäle beinhaltet (siehe Bild). Dafür kann auch die bestehende Gruppierungsvorlage kopiert werden.
2. Für die bezahlte Suche sollen anstelle von einer einzelnen Channel-Definition zwei erstellt werden: die erste für markenbezogene Suchanfragen und die zweite für alle anderen.
3. Bei der ersten Definition legen Sie zwei Regeln wie folgt fest: «Vom System definierter Channel» stimmt mit «Bezahlte Suche» überein, und «Keyword» stimmt mit regulärem Ausdruck überein (siehe Screenshot).

Beim regulären Ausdruck sollen die Bezeichnungen {{Marke1}}, {{Marke2}} mit den Variationen des Markennamens ersetzt werden. Das Pipe-Zeichen (|) dient zu deren Trennung.

4. Bei der zweiten Definition legen Sie auch zwei Regeln fest: «Vom System definierter Channel» stimmt mit «Bezahlte Suche» überein, und «Keyword» stimmt nicht mit regulärem Ausdruck überein. Der reguläre Ausdruck bleibt derselbe.

5. Sobald die Änderungen implementiert sind, kann die neue Channelgruppierung in den MCT-Berichten ausgewählt werden.

Die MCT-Berichte können auch auf spezielle Segmente angewendet werden, die die Conversion-Pfade nach bestimmten Conversionsarten herausfiltern:

Aus der Liste können vordefinierte Segmente gewählt oder eigene definiert werden, indem man auf «Neues Conversion-Segment erstellen» klickt.

So werden z.B. nur die Conversions für Mobilgeräte in Betracht gezogen.

Die MCT-Berichte stellen eine interessante Ergänzung zu den standardisierten Analytics-Berichten dar. Diese Daten können helfen, das passende Attributionsmodell [Link] zu wählen, die Leistung der Akquisitionskanäle sowohl vereinzelt als auch das Zusammenwirken einzuschätzen und schliesslich das  Werbebudget besser aufzuteilen.