Wie bei Vielem im Leben ist der Mensch auch bei der Online-Werbung das Mass aller Dinge.
Als Werbebetreiber ist es Ihr Bestreben, unter allen Internet-Nutzern diejenigen zu finden, für die Ihr Angebot interessant ist, und sie zu überzeugen, den Auftrag bei Ihnen zu platzieren. Deswegen ist es wichtig, ein klares Bild davon zu haben, wer zu Ihrer Zielgruppe gehört, und wie Sie diesen Personenkreis am besten adressieren. Auch wenn Sie im B2B-Sektor tätig sind, sind es einzelne Menschen, die Entscheidungen für ihre Unternehmen treffen und Ihre Werbebotschaft empfangen.
Wir schauen uns nun Verfahren an, die Ihnen helfen werden, Ihre Zielgruppe besser zu verstehen.
Finden Sie die Unterscheidungsmerkmale
Wenn Sie mit der Modellierung Ihrer Zielgruppe beginnen, versuchen Sie festzustellen, welche Kriterien für Ihre potenziellen Kunden charakteristisch sind. Im B2C-Marketing denkt man dabei oft an folgende Merkmale:
Demographie. Für welches Alter ist Ihr Angebot relevant? Ist das Geschlecht/der Familienstatus hier von Bedeutung? Wo wohnen diese Leute?
Soziales. Was sind Ihre Kunden von Beruf? Was ist ihr Bildungsstand? Welches Einkommens-Niveau haben sie? Welchen Hobbies/Interessen gehen sie nach?
Kaufverhalten. Wie preissensibel ist Ihre Zielgruppe? Haben sie gleiche oder ähnliche Produkte/Dienstleistungen schon genutzt? Wie lange brauchen sie für die Entscheidung, einen Kauf zu tätigen?
Bei B2B-Marketing fällt es schwerer, Ihre Zielgruppe zu profilieren und zu überzeugen. Grundsätzlich denkt man dabei an:
Organisatorisches. Welche Unternehmensgrösse ist für Sie relevant? Wo sind diese Unternehmen repräsentiert?
Vertikale. In welchen Nischen sind Ihre Kunden tätig? Auf welche Märkte sind sie orientiert?
Grundhaltung. Sind die Entscheidungsträger bei diesen Unternehmen innovationsfreudig oder eher konservativ? Stehen sie unter Zeitdruck? Worauf legen sie einen besonderen Wert?
Stellen Sie sich eine Persona vor
Um bei der Zielgruppendefinition übermässige Verallgemeinerungen zu vermeiden, stellen Sie sich einen potentiellen Kunden vor. Versuchen Sie, ein konkretes und glaubwürdiges Wortporträt zu verfassen. Nehmen wir an, Sie bieten einen Mahlzeiten-Lieferservice an und haben festgestellt, dass insbesondere kinderlose Männer und Frauen unter 35 Jahren aus grösseren Städten ihre Services nachfragen.
Als typischer Vertreter Ihrer Kundschaft sehen wir Lukas.
Um Ihr Kundenprofil genauer zu treffen, beziehen Sie sich auf reale Käufer bestimmter Waren oder Dienstleistungen und — wenn es für Ihr Geschäft relevant ist — auf Markt-/Konsumenten-Studien.
Wenn Sie Merkmale Ihrer Zielgruppe festgestellt haben, ist es einfacher, das Targeting für Ihre Internet‑Werbung zu konfigurieren. Indem Sie an Personas denken, wird Ihnen klarer, mit welchem Wortlaut, durch welche Kanäle und über welche Ressourcen Sie Ihre Zielgruppe am treffendsten ansprechen können.
Bauen Sie Ihr Kundenwissen aus
Der tägliche Verkehr mit den bestehenden Kunden ist für jeden Unternehmer eine hochwertige Quelle für Marketing-Erkenntnisse. Die vorhandenen Kundendaten, ihre Wünsche und Vorlieben enthalten ein grosses Potenzial für das Profilieren von Zielgruppen. Daten sollen regelmässig und systematisch analysiert werden. Zusätzlich helfen auch:
- Gespräche mit Ihren Kunden
- Umfragen und Feedback-Runden
- Analyse von Kundenprofilen in Sozial-Netzwerken/Blogs
Werden die richtigen Fragen gestellt, erhalten Sie realistische Ergebnisse, die Ihr Verständnis für ihre Kundschaft wesentlich erweitern.
Nutzen Sie Ihre Web-Präsenz
Betreiben Sie bei Ihrer Webseite schon einen Blog? Vielleicht ist Ihr Unternehmen in Facebook/Instagram/YouTube präsent und hat Followers? Ihre Content-Marketing-Bemühungen können Ihnen wiederum helfen, wertvolle Informationen über Ihre Zielgruppe zu sammeln. Dazu können Sie folgendermassen vorgehen:
Organischen Traffic analysieren. Nach welchen Suchanfragen gelangen die Seite-Besucher zu Ihnen? Diese Frage lässt sich mit analytischen Tools wie beispielsweise Google-Analytics mit der Verknüpfung an Google Site Manager beantworten. Organische Suchanfragen vermitteln Ihnen nicht nur eine Idee, mit welchen Worten die Nutzer über Ihr Angebot sprechen, sondern es erlaubt Ihnen auch, ihre Kaufbereitschaft abzuschätzen.
Interaktion mit Ihrem Content betrachten. Versuchen Sie festzustellen, wieso einige Beiträge bei Nutzern besser ankommen als andere. Verfolgen Sie, wo und von wem Ihr Content geteilt wird, um zu verstehen, für welche Nutzer er relevant ist.
Plattformen-Funktionalität ausnutzen. Fast jede Content-Plattform stellt Optionen bereit, mit Zielgruppen zu arbeiten. Facebook (bzw. Instagram) ist besonders gut dazu geeignet. Dort können Sie Daten über Ihre bestehenden Zielgruppen anhäufen, neue Zielgruppen aufgrund der von Ihnen definierten Parametern erfassen sowie ähnliche Zielgruppen automatisch erstellen lassen.
Indem Sie mehr über Menschen erfahren, die Ihre Zielgruppen ausmachen, begünstigen Sie Ihre gesamte Werbestrategie. Sie können dieses Wissen nicht nur zum verfeinerten Targeting verwenden, sondern auch für andere Einsätze wie beispielsweise der Generierung von nützlichem Content oder personalisiertem E-Mail Versand.