Google Analytics ist ein vielseitig einsetzbares Tool für die Webstatistik-Erfassung. Unter den kostenlosen Plattformen zur Analyse digitaler Werbung verfügt es über die wahrscheinlich grösste Funktionalität und ist dadurch zum Lieblingswerkzeug bei kleinen und mittleren Unternehmen geworden. Wie jedes System weist auch Google Analytics bestimmte Einschränkungen auf, dessen muss man sich bewusst sein. Denn genau aufgrund dieser Einschränkungen bilden Daten zum Nutzerverhalten den tatsächlichen Sachverhalt nur in Annäherung ab. Folgend die Gründe:
GA-Daten werden mithilfe von Cookies ermittelt. Der bei der Seite eingebaute GA-Code übermittelt dem Seitenbesucher eine Cookie-Datei, die auf seinem Gerät gespeichert wird und diesen Seitenbesucher künftig wiedererkennen lässt. Löscht er allerdings seine Cookies, blockiert er diese in den Browser-Einstellungen, hat er einen Werbeblocker aktiviert oder surft er im Inkognitomodus, so kann er nicht identifiziert werden und wird entsprechend jedes mal als ein neuer Nutzer erfasst. Greift der Nutzer auf die Webseite mit unterschiedlichen Geräten oder Browsern zu, so wertet Google Analytics diese ebenfalls als Zugriff verschiedener Nutzer.
Daten über Sitzungsdauer und Absprungrate sind nicht besonders aussagekräftig. Die Sitzungsdauer definiert sich als Zeitdifferenz zwischen Seiteneinstieg und weiteren Hits. Unter Hit wird das Laden einer neuen Seite oder einer anderen vordefinierten Interaktion mit der Webseite gemeint. Dadurch unterschätzt Google Analytics bedeutend die Zeit, die Nutzer auf der Seite verbringen. Wenn der Nutzer z.B. 10 Minuten auf einer Seite verbringt und engagiert Content liest bevor er die Seite verlässt, wird die Sitzungsdauer von Google Analytics mit 0 Sekunden geschätzt. Der Grund liegt darin, dass es keinen zweiten Hit gab. Bei der Berechnung der durchschnittlichen Sitzungsdauer werden alle 0-Sitzungen (die meistens – wie soeben gezeigt – in Wirklichkeit viel länger dauern) mitgezählt. Somit wird der Wert dieser Kennzahl systematisch unterschätzt.
Der Besuch von lediglich einer Seite ohne weitere Hits wird von Google Analytics als Absprung verstanden. Für manche Seitenstrukturen (vor allem Onepagers oder Blogs) sagt die Absprungrate nicht viel über das tatsächliche User-Engagement aus. Deswegen können diese Messwerte ausschliesslich als Tendenzen verstanden werden.
Bot-Traffic. Neben den Seitenbesuchen von wirklichen Nutzern werden von Google Analytics auch automatische Zugriffe von Programmen (sogenannten Bots/Crawlers) registriert. Ohne regelmässige Ausfilterung des Bot-Traffics wird die erfasste Statistik verfälscht.
(not provided) bei organischen Keywords. Schaut man sich den Bericht über die organische Suche an um herauszufinden, mit welchen Suchanfragen die Nutzer die Webseite gefunden haben, sieht man oft, dass die Mehrheit aller Suchanfragen der Nutzer nicht bekannt sind («not provided»). Dies hat mit den Bemühungen von Google zu tun, die Nutzerdaten zu schützen. Wenn der Nutzer während der Google-Suche bei seinem Google-Konto eingeloggt ist (z.B. indem er beim Gmail angemeldet bleibt), werden seine Suchanfragen durch SSL-Protokoll bearbeitet. Die Daten über seine Suche (wie organische Keywords) bleiben dann für Seitenbetreiber verborgen.
(not set)-Dimensionen. Diese Bezeichnung kann in mehreren GA-Berichten ersichtlich sein. Sie weist darauf hin, dass keine Informationen zur gewählten Dimension erfasst werden konnten. Dies kann auf unterschiedlichste technische Gründe zurückzuführen sein und hängt von der Art des Berichts ab. Manchmal, wie beispielsweise bei den Berichten «Zielgruppe», wird dieses Resultat durch nicht zu beeinflussende Faktoren wie die Verwendung von Werbeblockern, JavaScript-Deaktivierung etc. ausgelöst.
Zeitbeschränkung für die Besucher-Analyse. Diese Einschränkung ist auch auf den Datenschutz zurückzuführen. Bei der Erstellung eines Segments, in welchem Nutzerdaten einbezogen werden (z.B. Daten über Besucherquellen), ist der Analyse-Zeitraum auf 93 Tage ab dem Startdatum begrenzt.
Kanalüberschneidende Attribution. Wie die Beteiligung der einzelnen Traffic-Kanäle in der Leadgenerierung aussieht, wird in Google Analytics aufgrund von Attributionsmodellen bestimmt. Unterschiedliche Modelle produzieren unterschiedliche Conversion-Statistiken. Google Analytics verbirgt personenbezogene Daten, was die Analyse von individuellen Customer Journey erschwert.
Trotz der o.g. Einschränkungen sind mithilfe von Google Analytics erfassten Daten in der Regel genügend, um fundierte Entscheidungen über das eigene Marketing-Vorgehen zu treffen. Vorausgesetzt, dass das GA-Konto korrekt eingestellt und überwacht wird.