Zum heutigen Zeitpunkt ist maschinelles Lernen ein allgegenwärtiges Thema. Google als einer der Hauptakteure im Feld implementiert die Elemente der künstlichen Intelligenz zur Weiterentwicklung seiner Produkte immer ausgiebiger. Google Ads sind keine Ausnahme: Momentan werden mehrere Funktionen dieser Werbeplattform durch maschinelles Lernen unterstützt. Die mit Abstand markanteste automatisierte Funktion ist die automatische Gebotseinstellung. Damit soll ein riesiger Aufwand, der mit manuellen Gebotsanpassungen für einzelne Keywords verbunden ist, eingespart werden. In der Theorie ist es ausreichend, eine passende Strategie je nach Ziel der Werbekampagne zu wählen und die Algorithmen ihre Wunder wirken zu lassen. Wie sieht das aber in der Praxis aus? Nachstehend analysieren wir die automatischen Gebotseinstellung-Optionen und beantworten die Frage, ob man sich ausschliesslich auf die Google Ads-Automatisierung verlassen kann.

Smart Bidding und Not-So-Smart Bidding

Streng genommen werden nur die Hälfte aus acht von Google angebotenen automatischen Gebotsstrategien durch maschinelles Lernen unterstützt: Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren und Auto-optimierter CPC. Diese sind auch unter dem Namen Smart Bidding bekannt. Die anderen vier Strategien – Klicks maximieren, Ausrichtung auf Suchseitenposition, Kompetetive Auktionsposition und Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen – haben gemeinsam, dass sie nur insgesamt für eine Kampagne angewandt werden können. Das macht eine feinere Anpassung für einzelne Keywords/Anzeigen unmöglich, was zu Streuverlusten führt. Aus Erfahrung sind die Verwendung dieser Strategien ziemlich kostspielig. Diese Strategien sind grundsätzlich nur darauf ausgerichtet, die Konkurrenz in den Schatten zu stellen. Dies ist aber nur selten genügend, um mehr Conversions zu gewinnen. In der Mehrheit der Fälle ist die Relevanz der Werbung ja mehr entscheidend für ihre Leistung als deren Allgegenwärtigkeit. In diesem Zusammenhang sehen die Smart Bidding-Strategien versprechender aus, indem sie die Gewinnung an Conversions bezwecken. Laut Google wird bei deren Verwendung der besondere Kontext jeder einzelnen Suchanfrage genau erfasst, um das bestmögliche Gebot bei jeder Auktion einzusetzen. Klingt gut. Es gibt aber auch hier Einschränkungen.

Maschinen brauchen gutes Lernmaterial

Die Leistung vom Smart Bidding hängt stark von den historischen Daten des jeweiligen Google Ads-Kontos ab. Wenn man seine Kampagnen schon für bestimmte Zeit manuell verwaltet und optimale Einstellungen für seine Ziele erkannt hat, werden die Algorithmen in der Tat gute Eingabedaten für weitere Optimierung haben.

Ausreichendes Datenmaterial ist wichtig

Je mehr Daten über Conversions schon erfasst wurden, desto besser ist dies für Smart Bidding-Strategien (15 Conversions pro 30 Tage ist der absolute Mindestwert). Bei Konten mit kleineren Werbebudgets sind die Datenvolumen, die das Potenzial des maschinellen Lernens entfalten lassen, kaum erreichbar.

Unrealistische Ziele werden nicht erreicht

Die Automatisierung liefert die besten Ergebnisse, wenn die ausgewählten Ziele nicht zu stark von den jüngsten Kennzahlen Ihres Kontos abweichen. Eine signifikante Verbesserung ist beispielsweise nicht zu erwarten, wenn 1 Rappen als erwünschte Kosten pro Conversion in einer umkämpften Branche eingesetzt wird.

Technische Probleme wirken schlimmer

Klappt beispielsweise ein Schritt in Ihrer Werbekampagne nicht sauber (z. B. gibt es kurz Probleme mit dem Conversion-Tracking oder mit der Zielseite selbst), dann bekommen die Algorithmen verfälschte Eingabedaten. Dies kann zu einer suboptimalen Gebotseinstellung führen, die auch nach der manuellen Behebung des technischen Problems bestehen bleibt. In der Zwischenzeit können gute Gelegenheiten, die Leistung zu maximieren, verpasst werden.

Automatisieren bedeutet nicht unbeobachtet lassen

Mit Smart Bidding wird bloss die Gebotseinstellung automatisiert: Korrekte Zielsetzung bleibt die Aufgabe des Werbebetreibers. Es wird empfohlen, den Verlauf der automatisierten Kampagnen zu überwachen und die Ziele ab und zu anzupassen. Es mag mehrere Gründe für die Zielanpassungen geben, die die Algorithmen nicht wissen können, z. B: spezielle Angebote und Aktionen, saisonale Schwankungen usw.

Fazit

Die Verwendung der Smart Bidding-Strategien halten wir vor allem für gut strukturierte Werbekonten mit einem überdurchschnittlichen Budget und schon längerer Laufzeit für sinnvoll. Aber auch in diesem Fall stösst sie an ihre Grenzen, das sollte man sich bewusst sein. Wird mit Google Ads Werbung begonnen oder liegt die Absicht vor, die Kosten so tief wie möglich zu halten, dann verwendet man am besten die manuelle Gebotseinstellung. Dies schliesst Automatisierungen nicht pauschal aus, denn es gibt noch andere Optionen ausser den automatischen Gebotsstrategien, die gut eingesetzt werden können, beispielsweise benutzerdefinierte Benachrichtigungen, automatisierte Regeln oder Scripts.