Die Themen Budgetschätzung und Zielfestlegung für PPC-Kampagnen wurden von uns bereits schon einmal diskutiert. Um Werbeziele zu erreichen, wird viel Aufwand betrieben. Nun soll untersucht respektive kontrolliert werden, wie sich die Bemühungen im Bereich digitaler Werbung auszahlen. In diesem Zusammenhang ist das Betrachten des ROAS unumgänglich, einer Kennzahl, die die Effektivität der Werbemassnahmen in einen Geldwert ausdrückt.
Die Abkürzung ROAS ist aus dem Englischen und steht für «return on advertising spend» bzw. Gewinn aufgrund von Werbeausgaben. Diese Kennzahl wird i. d. R. in Prozenten ausgedrückt und nach einer einfachen Formel berechnet:
ROAS = Umsatz / Werbeausgaben * 100%
Unter dem Umsatz ist hier die Gesamtsumme aller Einkäufe gemeint, die die Kunden aufgrund der Werbemassnahmen getätigt haben. Werbeausgaben beinhalten alle mit der Werbung im Zusammenhang stehenden Kosten, d.h. nicht nur die von den Werbeplattformen berechneten Kosten (z.B. Klickkosten auf bezahlte Anzeigen), sondern auch Kosten der Kampagnenerstellung und Verwaltung (Honorar für den Designer/Copywriter/PPC-Manager).
Der ROAS kann für die Bewertung sowohl der ganzen Werbetätigkeit als auch ihrer einzelnen Komponenten eingesetzt werden. Somit kann die Effektivität einer einzelnen Kampagne, Anzeigengruppe oder gar eines Keywords abgeschätzt werden.
Was ist ein guter ROAS?
Der ROAS sollte grundsätzlich über 100% liegen, denn ansonsten ist es sinnlos, die Werbekampagne weiter zu betreiben. Um aber einen optimalen ROAS in einem konkreten Fall zu bestimmen, muss die Gewinnmarge pro Verkauf analysiert werden. Betrachten wir ein Beispiel:
Eine Firma verkauft Teppiche per Internet, wobei der durchschnittliche Bestellwert bei CHF 200 liegt. Wenn diverse fixe und variable Kosten (Beschaffungswert, Lieferungs- und Transportkosten, Lagerung usw.) abgezogen werden, bleibt ein Gewinn von CHF 100.
Der durchschnittliche CPA (cost per acquisition) beträgt CHF 50. Das heisst, dass aktuell die Firma die Hälfte ihres Gewinns für die Werbung ausgibt. Nach Berücksichtigung aller Kosten ergibt sich in diesem Fall ein ROAS von 200%.
ROAS = (Umsatz - fixierte und variable Kosten ) / Werbeausgaben * 100%
Hier: ROAS = (200-100)/50 *100% = 200%
Nehmen wir nun an, die Firma möchte die Werbekosten auf 35% des Gewinns senken, dann entstünde ein ROAS von 286%.
ROAS = (200 – 100)/35% von 100 = 286%
Die Formel zur Berechnung des optimalen ROAS passt sich also leicht an:
Erwünschter ROAS = Gewinn (Umsatz - fixe und variable Kosten) / (Anteil des Gewinns für Werbung) * 100%
ROAS und Zieltracking
Einen ROAS zu berechnen kann aufwändig oder bei fehlender Statistik zur Kundenakquisition gar unmöglich sein. Dann gibt es nur eine Lösung: alle Conversions zu erfassen, um die Effektivität der Werbung möglichst genau abzuschätzen. Hier ist eine kurze Checkliste dazu:
- Stellen Sie sicher, dass Sie alle Conversions bei Ihrer Webseite erfassen (Ausfüllen des Kontaktformulars, Anfragestellung etc.) und zwar für alle Akquisitionskanäle.
- Stellen Sie sicher, dass Sie die telefonischen Anfragen fixieren (insbesondere wenn Anrufe Ihre Hauptquelle der Kundenakquisition sind).
- Für E-Commerce-Geschäfte: stellen Sie sicher, dass Sie das E-Commerce-Tracking implementiert haben.
- Für eine fortgeschrittene Datenerfassung: benutzen Sie CRM-Systeme (wie Salesforce).