Im Gegensatz zur klassischen Werbung bietet die Online-Vermarktung noch nie dagewesene Targeting Möglichkeiten. Google-Displaynetzwerk ist ein leistungsstarkes Instrument zur Popularisierung Ihrer Marke, mit welchem sich ein breites Internet-Auditorium ansprechen lässt. Verfeinerte Einstellungen sorgen dafür, dass Ihr Werbecontent Ihre Zielgruppe erreicht bzw. die Leute, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung brauchen und kaufen werden. Die Zielgruppe Ihrer Werbung mag sich in vielerlei Hinsicht von allen anderen Internet-Nutzern unterscheiden: Durch Interessen, Suchverhalten, demographische Merkmale usw. Damit die Werbekampagne den gewünschten Erfolg erzielt, ist die Zielgruppe im Voraus möglichst genau zu modellieren. Hierzu werden die Eigenschaften der Zielgruppe im Detail analysiert, z.B. anhand der Persona-Methode.

Keywords

Keywords bei GDN-Kampagnen unterscheiden sich zu Keywords bei Suchnetzwerkkampagnen. Die letzteren dienen eher als potenzielle Suchanfragen, mit denen Nutzer nach einem Produkt bzw. Dienstleistung aus Ihrem Angebot suchen können. Bei GDN-Kampagnen dienen die Keywords als Hinweise für die Suchmaschine, die den Seitencontent im Werbenetzwerk analysiert und Ihre Anzeigen dann auf den Seiten mit relevantem Thema/Inhalt ausliefert. Deswegen sind alle Keywords im Display-Netzwerk weitgehend passend. Nicht relevante Keywords kann man wie bei Suchnetzwerk-Kampagnen ausschliessen, aber hier wirken solche Ausschlüsse nicht ausschlaggebend.

Themen

Diese Option erlaubt Ihnen, eine themenbezogene Gruppe der Webseiten bzw. Apps auszuwählen, in die Ihre Werbung inhaltlich am besten passt. Um sich die ganze Liste mit Themen anzuschauen, wählen Sie Ihre Anzeigengruppe bei der entsprechenden GDN-Kampagne in Ihrem Ads-Konto und gehen Sie zur linken Spalte «Themen», dann klicken Sie auf den Bleistift Button -> «Themen hinzufügen».

Zielgruppen nach Interessen und Absicht

Google Ads stellen auch das Interessen-Targeting zur Verfügung. Im Gegensatz zu Themen, die sich auf Seiteninhalte ausrichten, sind die Interessen auf Benutzer und ihre Web-Aktivitäten ausgelegt. Die Algorithmen teilen die Google-Suchenden aufgrund ihres Suchverhaltens weiter auf. Es stehen zwei vorgefertigte Listen mit Zielgruppen zur Auswahl: Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und kaufbereite Zielgruppen. Bei der zweiten Liste werden die Nutzer erfasst, die ernsthaft in Erwägung ziehen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen und eingehend recherchieren. Darüber hinaus können Sie selbst anhand von relevanten Keywords und URLs Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen oder Absichten erstellen. Auf der Anzeigengruppe-Ebene verwaltet man über diese Optionen bei der linken Spalte «Zielgruppen» (Bleistift-Button -> «Zielgruppen bearbeiten»).

Remarketing-Listen und ähnliche Zielgruppen

Neben den Zielgruppen nach Interessen und Absichten gibt es noch zwei weitere Zielgruppen-Arten: Remarketing-Listen und ähnliche Zielgruppen. Remarketing-Listen bilden sich aus den Nutzern, die Ihre Seite schon mal besucht haben. Remarketing stellt Ihnen die Chance bereit, gerade die Nutzer nochmals anzusprechen, die schon mit Ihrem Content auf eine Art und Weise interagiert haben. Sie können sie ermutigen, eine Conversion bei Ihnen abzuschliessen. Um eine Remarketing-Liste aufzusetzen, beginnen Sie am besten mit den folgenden Einstellungen bei Google Ads oder Google Analytics. In Google Ads kann dies bei der gemeinsam genutzten Bibliothek gemacht werden (‘Tools’-> ‘Gemeinsam genutzte Bibliothek’-> ‘Zielgruppenverwaltung’). Ähnliche Zielgruppen stellen eine logische Fortsetzung Ihrer Remarketing-Bemühungen dar. Sie werden von Google-Algorithmen anhand des Suchverhaltens der Benutzer aus Ihren Remarketing-Listen erstellt. Hier werden die Nutzer erfasst, die Ihre Seite noch nicht besucht haben, die aber in ihrem Suchverhalten, Demographie oder anderen Aspekten Ihren bestehenden Zielgruppen aus den Remarketing-Listen ähneln.

Placements

Die von Ihnen festgelegten Keywords und Themen bestimmen automatische Placements bzw. Webseiten, YouTube-Kanäle und Apps, wo Ihre Werbung angezeigt werden kann. Mit den ausgewählten Placements können Sie die Auslieferung genauer steuern, indem Sie konkrete Ressourcen hinzufügen, wo Sie Ihre Werbung betreiben möchten bzw. für Sie nicht relevante Seiten ausschliessen können. NB: Wenn Sie eine Seite in die Liste Ihrer Platzierungen nehmen, garantiert das nicht, dass Ihre Anzeigen dort ausgeliefert werden. Werbung auf populären Ressourcen mit viel Traffic erfordert höhere Gebote, und wenn Ihr Gebot nicht ausreichend ist, werden Sie Ihre Anzeigen dort nicht sehen.

«Ausrichtung» vs. «Beobachtung»

Diese zwei Optionen für die jeweilige Targeting-Methode (Placements, Themen, Zielgruppen) wurden bei der alten Oberfläche «Ausrichtung und Gebote» und «Nur bieten» genannt. Wenn Sie z.B. für Ihre Placements innerhalb einer Anzeigengruppe die Option «Ausrichtung» wählen, so werden Ihre Anzeigen ausschliesslich bei den von Ihnen ausgewählten Placements ausgeliefert. Mit der Option «Beobachtung» bleibt die Reichweite Ihrer Anzeigen nur durch die vordefinierten Einstellungen beschränkt. Ihre Werbung wird zusätzlich auf den ausgewählten Placements gezeigt: Sie können dann beurteilen, wie die Nutzer bei diesen Placements darauf reagieren, und die Gebote für die Placements unter Beobachtung unterschiedlich anpassen. Es ist empfehlenswert, «Ausrichtung» mit «Beobachtung» über Targeting-Methoden zu kombinieren. Wenn Sie nur «Ausrichtung» bei allen Targeting-Optionen Ihrer Anzeigengruppe verwenden, ist Ihre Zielgruppe zu beschränkt. Nehmen wir an, Sie verkaufen Künstlerbedarf und haben Ihr Targeting wie folgt eingestellt:

• Themen: Kunst, Hobby (Ausrichtung)
• Zielgruppen: Kunst- und Theater-Liebhaber, Website-Besucher, die ‘Warenkatalog’ angeschaut haben (Ausrichtung)
• Keywords: künstlermaterial, zeichenmaterial, farben, künstlerbedarf

Ihre Werbung wird dann nur von den Nutzern gesehen, die allen obengenannten Kriterien entsprechen. Wenn Sie stattdessen für die Zielgruppen und Themen die Einstellung «Beobachtung» zu Testzwecken auswählen, ist die Reichweite Ihrer Werbung nur von der kontextuellen Entsprechung beschränkt.

Demographie

Last but not least: Werbung im Google-Display-Netzwerk kann auch auf Nutzer von bestimmtem Alter, Geschlecht, Elternstatus (mit oder ohne Kindern) und Haushaltseinkommen-Niveau ausgerichtet werden. Für Geschäfte wie beispielsweise Kinderwarenverkauf, Dienstleistungen für Senioren oder Angebote in der Immobilienverwaltung sind solche Optionen sehr nützlich. Einstellungen hierzu sind in der linken Spalte unter «Demographische Merkmale» ersichtlich.

Ausschlüsse

Grundsätzlich lassen sich alle obengenannten Parameter auch ausschliessen. Im Laufe der Zeit werden Sie merken, dass einige Placements oder Targeting-Kriterien für Ihre Kampagne nicht viel nützen und Sie sie ruhig ausschliessen können. Darüber hinaus stellt Google-Display-Netzwerk den Werbebetreibern die Möglichkeit zur Verfügung, die Auslieferung der Anzeigen bei Seiten/Apps mit dem nicht passenden Content zu verhindern. Um ‘brand safety’ zu bewahren, nutzen Sie die Option «Auszuschliessende Inhalte» bei den Einstellungen der jeweiligen Displaynetzwerk-Kampagne.

Fazit

Die geeignete Zielgruppe zu finden ist der Grundstein einer erfolgreichen Werbekampagne. Für GDN-Kampagnen in Google Ads besteht eine Reihe von Optionen, die Zielgruppe für Ihr Produkt/Dienstleistung gezielt anzusprechen. Eine intelligente Nutzung dieser Parameter steigert die Targeting-Genauigkeit und entsprechend die Leistung Ihrer Werbung wesentlich.