Wenn Sie sich an Werbung im Internet versuchen möchten entsteht natürlich die Frage: Wie viel muss ich ausgeben, um das gewünschte Resultat zu bekommen? Wenn Sie schon Werbekampagnen betreiben, aber mit den Ergebnissen unzufrieden sind, kommen Sie wahrscheinlich zum Ziel, dass das Budget überdacht werden soll.
Tatsache ist, dass eine plausible Kostenschätzung für digitale Werbung eine klare Zielsetzung benötigt. Maximal korrekte und realistische Ziele können aber nur anhand statistischer Daten gesetzt werden. Es gibt vier Szenarien, die für die Zielsetzung einer bezahlten Werbekampagne beim Unternehmen in Betracht kommen:
1. Es sind weder Ziele noch Statistiken vorhanden
In diesem Fall ist eine effektive Werbung kaum denkbar. Deswegen muss immer ein konkreter Geschäftszweck im Voraus gewählt werden. Beispielsweise kann ein Mehrumsatz aufgrund von Werbemassnahmen als berechenbarer Nutzten definiert werden. Um diesen Wert abzuschätzen, stellen Sie sich vor, wie viele Bestellungen während eines Verkaufszeitraums mit Ihren aktuellen Kapazitäten effektiv erledigt werden könnten, wenn Sie unendlich viel Anfragen hätten. Multiplizieren Sie diese Zahl mit dem durchschnittlichen Bestellungswert: so bekommen Sie einen Anhaltspunkt für weitere Berechnungen.
2. Ein Ziel ist vorhanden, aber noch keine Statistiken
Eine zuverlässige Statistik ist von allergrösster Bedeutung für Ihr Weiterkommen. Erfassen Sie Angaben über die Leistung Ihrer Webekampagnen, um weiter eine zahlenfundierte Strategie für die Zielerreichung auszubauen. Dabei sind vor allem drei Metriken genau zu beachten: Traffic-Volumen (wie viele Besucher Ihre Zielseite während der Kontrollperiode aufgerufen haben), Conversionrate (wie viele Prozente davon haben die gewünschte Aktion getätigt, z.B. eine Anfrage an Sie gestellt) und Kosten-per-Klick bzw. CPC (durchschnittlicher Preis pro Klick auf Ihre Werbung in Ihrer Geschäftsnische).
3. Eine Statistik ist vorhanden, aber noch kein Ziel definiert
Anhand der erfassten Messwerte kann ein realistisches qualitatives Ziel formuliert werden. Dafür werden folgende drei Formel verwendet:
Erwünschter Umsatz (siehe Punkt 1) / Verkaufszeitraum (i. d. R. Anzahl der Monate) / Durchschnittsverkauf = Erwünschte Anzahl der Kunden
Erwünschte Anzahl der Kunden / Vertragsabschlussquote = Erwünschte Anzahl der Leads*
*Interessenten, die eine Anfrage gestellt bzw. eine andere geschäftsmässig gewünschte Aktion getätigt haben
Erwünschte Anzahl der Leads / Conversionrate = Traffic-Volumen (Seitenbesuche)
Betrachten wir nun ein konkretes Beispiel. Nehmen wir an, ein Unternehmen möchte einen Umsatz von CHF 50'000 durch die Internet-Werbung innerhalb eines Jahres erzielen. Die durchschnittliche Rechnung für ihre Leistungen beträgt CHF 500.
Kunden pro Monat = (50’000 / 12 Monate) / 500 = 8
Es müssen also idealerweise 8 neue Kunden jeden Monat gewonnen werden. Dank dem hervorragenden Einsatz des Verkaufsteams wird jeder fünfte Interessent zu einem Kunden (die Vertragsabschlussquote beläuft sich also auf 20%).
8 / 0.2 = 40
Es müssen also 40 Interessenten je Monat eine Anfrage auf ihrer Unternehmensseite stellen. Die Angaben in Google Analytics für die Unternehmensseite zeigen, dass nur 1.5% aller Seitenbesucher zu Leads werden.
40 / 0.015 = 2666.6
Die Schlussfolgerung ist also, dass das Unternehmen ein Traffic-Volumen von mindestens 2667 Besuche monatlich haben muss, um das gewünschte Umsatzziel von CHF 50'000 zu erreichen.
Diese Richtwerte umfassen alle Marketing-Kanäle. Deswegen muss noch die Leistung der einzelnen Traffic-Kanäle analysiert werden, um zu verstehen, wie viel jeder dieser Kanäle zur Umsatz-Generierung beiträgt. Soll PPC-Werbung z.B. für 25% der Kundenakquisition sorgen, so wird ihm auch 25% des erwünschten Umsatzziels zugeordnet.
4. Sowohl Ziele als auch Statistik vorhanden
Sehr gut! Jetzt kann die Kostenfrage leichter konkret formuliert werden, z.B.: wie viel muss ich ausgeben, um 10 Leads pro Monat durch PPC-Werbung zu bekommen? Der Ausgaben für die Gewinnung eines Leads heissen auch CPA oder Kosten pro Akquisition und werden so abgeschätzt:
CPA = Durchschnittlicher CPC / Conversionrate
D.h., wenn Ihre Conversionrate bei PPC-Kampagnen 2% und der durchschnittliche CPC 80 Rappen beträgt, so wird ein Lead ca. 40 Franken kosten. Um zehn Leads zu erzielen müssen Sie also nicht weniger als CHF 400 pro Monat ausgeben.
Budgetausgleich
Stellen Sie fest, ob es noch Verbesserungspotential für die Conversionrates gibt, um die CPA zu senken. Die Conversionrate hängt vor allem von der Qualität Ihrer Zielseite ab.
Andere Kanäle
Bezahlte Kampagnen dürfen nicht die Hauptquelle Ihrer Kundenakquisition sein. Pflegen Sie andere Kanäle (organische Suche, Sozialnetzwerke, E-Mail-Marketing etc.) und experimentieren Sie mit neuen Plattformen. Diese Massnahmen erlauben, Ihre Reichweite auszudehnen und langfristig Kosten pro Akquisition zu senken.
Diverse Faktoren
Die aktuellen Ziele der digitalen Werbung sind nicht in Stein gemeisselt. Eine Zielanpassung kann durch mehrere Faktoren begründet werden, z.B.:
- Saisonalität. In einigen Branchen und Geschäften unterliegt die Nachfrage saisonalen Schwankungen, was auch bei der Verwaltung der Werbekampagnen berücksichtigt werden soll.
- Vielfalt des Angebots. Wenn Sie mehrere Produkte oder Dienstleistungen anbieten, so ist der durchschnittliche Verkaufswert je Kategorie wahrscheinlich unterschiedlich. Es ist sinnvoll, das Angebot zu segmentieren und das Budget für die Werbung der profitableren Kategorien entsprechend anzupassen.
- Marge. Verschiedene Angebotskategorien haben unterschiedlich hohe Margen, die aber Schwankungen unterliegen können. Kontrollieren Sie deshalb diesen Wert regelmässig, um Verluste zu minimieren. Sollten Sie z.B. feststellen, dass die aktuelle Marge höher als erwartet ist, so können Sie mehr in Ihre Werbung investieren, um das Wachstum zu beschleunigen.