Ihre Werbekampagne in Google Ads ist aufgestellt und im Betrieb, alles Nötige ist da: ausgesuchte Keywords, passende Anzeigengruppen und Anzeigen zu relevanten Landings angeknüpft. Im Laufe der Zeit wird oft auf Ihre Anzeigen geklickt, aber selten wird es in Aufträge bzw. Einkäufe konvertiert, obwohl Ihr Budget täglich zerfressen wird. Das kann passieren, wenn man einen wichtigen Aspekt der Werbekonto-Pflege ausser Acht lässt: Die Suchbegriffe regelmässig analysieren und ausschliessende Keywords hinzufügen.

Auszuschliessende (auch: negative) Keywords verhindern die Auslösung Ihrer Anzeigen bei den Suchanfragen, die für Ihr Geschäft nicht relevant sind. So z.B. für ein Geschäft, das Seidenschalen verkauft, werden solche Suchanfragen wie «schale aus porzellan» oder «schale beim pferd behandeln» kaum eine Konversion generieren. Darum ist es wichtig, für neue Suchbegriffe im entsprechenden Abschnitt Ihres Kontos reinzuschauen und die nicht relevanten Begriffe auszuschliessen, vor allem, wenn man nicht nur auf die genau passenden Keywords bietet.

Für jede Branche mag die Liste mit den auszuschliessenden Keywords anders aussehen, aber es gibt auch einige allgemeine Gruppen von Keywords zum Herausfiltern:

• Bezeichnungen der Produkte/Leistungen, die Sie selbst nicht anbieten
• Begriffe aus einem anderen Preissegment («gebrauchte autos» vs. «premium autos»)
• Worte, die gleich geschrieben werden, aber unterschiedliche Bedeutungen haben (z.B., «nägel für hochzeit» und «nägel für beton»)
• Häufig gesuchte Keywords ohne Geschäftsbezug, wie «kostenlos», «herunterladen», «forum», «selbst machen», «anleitung», «lehrbuch», «job», «beispiel» usw.

Ausschliessende Keywords können auf drei Ebenen angelegt werden: Konto, Kampagne und Anzeigengruppe. Man kann sie gleich beim Aussuchen der neuen Keywords im Keyword-Planer hinzufügen.  In der Spalte «Listen mit auszuschliessenden Keywords» bei der gemeinsam genutzten Bibliothek kann man die negativen Keywords eintragen und wählen, für welche Kampagnen des Kontos sie gelten sollen.  Die ausschliessenden Keywords für bestimmte Kampagnen/Anzeigengruppen sind auch in der Spalte «Keywords» – > «Auszuschliessende Keywords» auf der entsprechenden Ebene ersichtlich. In der Spalte «Keywords» – > «Suchbegriffe» sieht man die Suchanfragen von den Benutzern der Google-Suche, bei den Ihre Werbeanzeigen ausgelöst wurden (die Suchbegriffe können nicht einmal sehr überraschend für Sie vorkommen).

Genau wie normale Schlüsselworte können ausschliessende Keywords genau passend, als passende Wortgruppe oder weitgehend passend eingesetzt werden. Wie das funktioniert wird von der Google Ads-Hilfe anhand von Beispielen erklärt.

Auszuschliessendes, weitgehend passendes Keyword: schuhe joggen

Die Anfragen, die die ganze Schlüsselphrase beinhalten (auch in einer anderen Wortfolge), werden ausgeschlossen. Die Anfragen, die nur einen Teil der Schlüsselphrase enthalten, lösen die Anzeige aus.

Auszuschliessendes Keyword mit passender Wortgruppe: “schuhe joggen”

Wenn die ausgeschlossene Phrase in gerade dieser Wortfolge bei der Suchanfrage auftaucht, wird keine Anzeige ausgeliefert.

Auszuschliessendes, genau passendes Keyword: [schuhe joggen]

Nur die Anfragen, die mit dem ausgeschlossenen Keyword genau übereinstimmen (ohne zusätzliche Worte), lösen Ihre Werbung nicht aus.

Wichtig ist es, dass Ihre Keywords lediglich Annahmen sind, wonach die Benutzer im Internet suchen, weil die Suchbegriffe Ihnen ein echtes Bild davon geben können. Die Verwendung von weitgehend passenden Keywords sowie passenden Wortgruppen lässt Ihnen genügende Suchvolumen sichern, um die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern, vor allem in den ersten Monaten Ihrer Werbekampagne. Noch wichtiger, Sie können dann neue Ideen für Ihre Keywords bei Suchanfragen finden, insbesondere die hochwertigen Wortkombinationen, die nicht so nahe liegen und darum auch mit einem niedrigen Gebot gut rangieren dürften (sogenannte Long-Tail-Keywords). Das rechtfertigt das Bedürfnis, auszuschliessende Keywords bei Ihrem Konto zu pflegen, damit Ihr Werbebudget nicht flöten geht.

Darüber hinaus lässt ein durchdachter Einsatz der auszuschliessenden Keywords die Relevanz Ihrer Anzeigen verbessern. Nehmen wir an Sie verkaufen Armbanduhren für Kinder und Erwachsene und betreiben dementsprechend zwei unterschiedliche Kampagnen. Es kann somit passieren, dass Google eine Suchanfrage nach einer Armbanduhr für Herren mit dem weitgehend passenden Keyword aus der Kampagne für Kinder paart, und die Anzeige mit dem Landing nicht relevant für den Benutzer auffällt. Wenn Ihre Anzeigen nicht geklickt werden, sinkt langsam Ihre Klickrate und damit die Qualitätsfaktoren Ihrer Keywords. Deshalb ist es empfehlenswert, die Keywords, die am besten zu einer von Ihren Kampagnen passen bei der anderen auszuschliessen, um den Nutzern immer die präzisesten Ergebnisse zu liefern.

Bei einem Konto mit mehreren Kampagnen kann es wirklich mühsam sein, alle Suchbegriffe durchzulesen und auf die Relevanz für Ihr Geschäft zu analysieren. Nutzen Sie dann diese Faustregel, um die nicht relevanten Anfragen pauschal auszuschliessen:

• unterdurchschnittliche Klickrate (CTR)
• unterdurchschnittliche Konversionrate
• überdurschnittliche Kosten pro Conversion

deuten darauf hin, dass der Suchbegriff auszuschliessen ist.

Die «Filter»-Funktion hilft Ihnen, die Suchbegriffe nach diesen Parametern zu ordnen sowie Grenzwerte für die Ausfilterung festzulegen:

Auszuschliessende Keywords stellen ein wichtiges Instrument zur Optimierung Ihrer Werbekampagne in Google Ads dar. Sogar erfahrene Werbebetreiber sind nicht in der Lage, eine abschliessende Liste der auszuschliessenden Keywords für eine neue Werbekampagne im Voraus zu erstellen. Es gehört zur regelmässigen und permanenten Betreuung des Ads-Kontos, Suchanfragen zu überprüfen und die, die nicht passen, auszuschliessen. So erzielen Sie Ihre Sichtbarkeit für die Nutzer, die sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren und sparen Geld, indem Sie zufällige Klicks umschiffen. Wenn Sie aus bestimmten Gründen das nicht selber machen möchten, stehen Ihnen externe Anbieter zur Verfügung.